在日本消費(fèi)時(shí)代的變遷中，明治集團(tuán)憑借持續(xù)的品類(lèi)創(chuàng)新在酸奶領(lǐng)域譜寫(xiě)了業(yè)績(jī)長(zhǎng)青的傳奇。創(chuàng)始人相馬半治秉承為消費(fèi)者提供健康食品的價(jià)值觀，以“食品+醫(yī)藥”協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略，不斷為食品賦予功能性?xún)r(jià)值。今天，百思特將聚焦明治酸奶的業(yè)務(wù)創(chuàng)新歷程，深入剖析其在不同發(fā)展階段，如何精準(zhǔn)洞悉市場(chǎng)需求，抓住消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，通過(guò)打造爆品，成功維持行業(yè)龍頭地位。

一、戰(zhàn)后工業(yè)化時(shí)期：初涉酸奶業(yè)務(wù)

二戰(zhàn)后，隨著日本工業(yè)化的發(fā)展，城市化進(jìn)程加速，人們對(duì)食品的需求從基本溫飽向營(yíng)養(yǎng)和健康需求過(guò)渡。酸奶，作為一種乳制品，在滿(mǎn)足日本國(guó)民嗜甜需求的同時(shí)，還富含蛋白質(zhì)和鈣等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，市場(chǎng)潛力巨大。

明治集團(tuán)敏銳地捕捉到這一市場(chǎng)機(jī)遇，果斷從糖果業(yè)務(wù)拓展至酸奶領(lǐng)域。1950年，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和發(fā)酵乳連續(xù)發(fā)酵裝置的研發(fā)，推出了日本首款工業(yè)化酸奶產(chǎn)品——蜂蜜酸奶ハネーヨーグルト，實(shí)現(xiàn)了酸奶的低成本量產(chǎn)。為了迎合日本國(guó)民的嗜甜口味，這款酸奶添加了大量甜味劑和香料，并利用膠凝劑營(yíng)造出類(lèi)似果凍的獨(dú)特風(fēng)味。憑借自身技術(shù)實(shí)力和先進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)，明治集團(tuán)的酸奶業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展壯大，為其后續(xù)的創(chuàng)新之路奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

圖1：明治集團(tuán)蜂蜜酸奶ハネーヨーグルト產(chǎn)品圖片

二、第二消費(fèi)時(shí)代末期：開(kāi)啟差異化創(chuàng)新

20世紀(jì)70年代，日本經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，成為第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。日本進(jìn)入第二消費(fèi)時(shí)代，民眾生活水平的提升帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)需求，并呈現(xiàn)出學(xué)習(xí)和模仿西方的特征。在1970年的大阪世博會(huì)上，保加利亞酸奶以其獨(dú)特的發(fā)酵酸味給日本民眾留下了深刻印象。

明治集團(tuán)精準(zhǔn)把握這一差異化創(chuàng)新機(jī)遇，從展會(huì)帶回的酸奶中提取出了保加利亞乳酸菌菌株，于次年推出プレーンヨーグルト酸奶，該產(chǎn)品突出不添加穩(wěn)定劑的特點(diǎn)，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上調(diào)整為“微酸”風(fēng)味，同時(shí)配備糖包，以提高習(xí)慣甜食的日本民眾的接受度。

1973年，明治與保加利亞國(guó)有乳品公司達(dá)成協(xié)議，獲得冠名許可。該產(chǎn)品正式更名為保加利亞酸奶并沿用至今，作為日本首款使用保加利亞乳酸菌的酸奶，以獨(dú)特的口感和健康功效在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。經(jīng)過(guò)不斷迭代更新，保加利亞酸奶逐漸發(fā)展成為明治酸奶產(chǎn)品矩陣中的明星品類(lèi)。

圖2：明治集團(tuán)保加利亞酸奶產(chǎn)品圖片

截至 21 世紀(jì) 20 年代，保加利亞酸奶銷(xiāo)售額仍位居日本榜首，單品市場(chǎng)份額近 6%。在 “最好吃的酸奶” 投票中也名列第一，歷經(jīng)50余年仍是名副其實(shí)的國(guó)民酸奶，牢牢占據(jù)日本國(guó)民的消費(fèi)心智。

圖3 ：日本食品超市酸奶銷(xiāo)量排行榜

三、第四消費(fèi)時(shí)代：功能性酸奶的多元拓展

20世紀(jì)90年代，日本邁入第四消費(fèi)時(shí)代，老齡化問(wèn)題嚴(yán)重，國(guó)民健康管理意識(shí)持續(xù)提升，對(duì)各類(lèi)功能性食品的需求飛速增長(zhǎng)。明治集團(tuán)順勢(shì)而為，在酸奶及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推出各類(lèi)功能性酸奶，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值和功能化升級(jí)。

（一） 特定保健用食品稱(chēng)號(hào)的獲取

1991年，日本實(shí)行特定保健用食品標(biāo)識(shí)許可制度，通過(guò)產(chǎn)品審查和安全性評(píng)估，規(guī)范和促進(jìn)保健食品的發(fā)展。1996年明治保加利亞式酸奶 LB81 被授予特定保健用食品稱(chēng)號(hào)，強(qiáng)化了明治酸奶的健康屬性，為品牌增添了權(quán)威背書(shū)。

（二）針對(duì)特定健康問(wèn)題的功能性酸奶

在日本邁入老齡化社會(huì)后，癌癥成了致死率最高的疾病，其中又以胃癌最為兇險(xiǎn)。1999年，明治從約2500種乳酸菌中篩選具有抑制幽門(mén)螺桿菌作用的LG21乳酸菌，并推出相應(yīng)的LG2酸奶產(chǎn)品，聚焦腸胃保護(hù)需求，實(shí)現(xiàn)了酸奶功能化的又一次升級(jí)。

 

2009年，甲型H1N1流感肆虐，民眾對(duì)健康和預(yù)防流感的關(guān)注度也提升到了前所未有的水平。明治及時(shí)推出具有預(yù)防流感功效的 R1 乳酸菌酸奶，填補(bǔ)了酸奶在提高免疫力領(lǐng)域的空白。實(shí)驗(yàn)表明，攝入R1乳酸菌能激活宿主的自然免疫，產(chǎn)生抗流感病毒的細(xì)胞活性。在流感大流行的嚴(yán)峻形勢(shì)下，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便風(fēng)靡全國(guó)，一度占據(jù)飲用型酸奶市場(chǎng)銷(xiāo)售額榜首。

受日本的地理環(huán)境和飲食結(jié)構(gòu)影響，日本國(guó)民痛風(fēng)頻發(fā)，據(jù)衛(wèi)生部數(shù)據(jù)，日本約有60-100萬(wàn)人患有痛風(fēng)。2015年，明治針對(duì)高尿酸群體的指標(biāo)控制需求，聚焦30- 50歲男性群體，推出酸奶PA- 3系列。該系列產(chǎn)品采用可降低尿酸的乳酸菌，打造全球首個(gè)抗嘌呤體、抑制尿酸值的酸奶，開(kāi)創(chuàng)了酸奶領(lǐng)域先河。

圖4 明治集團(tuán)功能性酸奶發(fā)展歷程

四、從市場(chǎng)洞察到價(jià)值實(shí)現(xiàn)，明治的品類(lèi)創(chuàng)新做對(duì)了什么？

縱觀明治酸奶的品類(lèi)創(chuàng)新，明治在日本各個(gè)消費(fèi)時(shí)代都能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，并憑借有效的產(chǎn)品研發(fā)完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)。目前，日本酸奶行業(yè)的CR3約為65%，其中明治酸奶占據(jù)約36%的市場(chǎng)份額，是行業(yè)的絕對(duì)龍頭。從百思特咨詢(xún)的專(zhuān)業(yè)理解來(lái)看，明治的成功經(jīng)驗(yàn)為其他企業(yè)在爆品開(kāi)發(fā)和品類(lèi)創(chuàng)新方面提供了寶貴的借鑒，值得深入研究和學(xué)習(xí)。明治在酸奶品類(lèi)創(chuàng)新方面的卓越成就，得益于以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：

1、 從消費(fèi)者洞察到價(jià)值識(shí)別，把握消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。明治集團(tuán)自創(chuàng)立以來(lái)，就以“通過(guò)企業(yè)的健康發(fā)展，承擔(dān)對(duì)社會(huì)的責(zé)任與義務(wù)”為使命，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。作為一家百年高齡的食品企業(yè)，明治集團(tuán)橫跨四個(gè)消費(fèi)社會(huì)，始終能夠緊跟發(fā)展趨勢(shì)并把握消費(fèi)者需求，這與其以消費(fèi)者為中心的企業(yè)文化是密不可分的。

為實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，明治集團(tuán)通過(guò)試吃、口味調(diào)查等多種方式直接收集消費(fèi)者反饋。在保加利亞酸奶推出初期，面對(duì)許多消費(fèi)者對(duì)酸度高的原味酸奶產(chǎn)生的“變質(zhì)”疑慮，明治迅速做出反應(yīng)，及時(shí)推出附贈(zèng)糖包的新產(chǎn)品，有效消除了消費(fèi)者的顧慮，進(jìn)一步打開(kāi)了市場(chǎng)局面。

正如百思特提出的，品類(lèi)創(chuàng)新不是“我覺(jué)得你需要”。明治恰恰是在新產(chǎn)品面臨消費(fèi)者的顧慮甚至抵觸時(shí)，堅(jiān)持尊重消費(fèi)者的需求，而非試圖教育消費(fèi)者適應(yīng)原味酸奶的口味，及時(shí)做出調(diào)整以滿(mǎn)足不同偏好，才使保加利亞酸奶成為暢銷(xiāo)多年的明星品類(lèi)。

2、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)化，明確價(jià)值創(chuàng)造的路徑。明治始終立足對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察和消費(fèi)者需求的捕捉，及時(shí)更新產(chǎn)品矩陣。日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代后，酸奶這一成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，明治通過(guò)客戶(hù)細(xì)分在各個(gè)小市場(chǎng)攻城略地。無(wú)論是流感流行下提升免疫力的急迫需求，還是胃病、痛風(fēng)等慢性病患者的改善需求，明治都能精準(zhǔn)識(shí)別，并依托龐大的乳酸菌資料庫(kù)和高效的研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速研發(fā)上市，及時(shí)打通從洞察到價(jià)值創(chuàng)造的市場(chǎng)化路徑，將創(chuàng)新產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)，搶占先機(jī)。

3、通過(guò)買(mǎi)點(diǎn)提煉和有效營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)有效價(jià)值傳播。在產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，明治也十分注重營(yíng)銷(xiāo)傳播的有效性。在明治研發(fā)保加利亞酸奶產(chǎn)品時(shí)，就明確了其無(wú)添加、健康原味的核心購(gòu)買(mǎi)決策點(diǎn)。同時(shí)，借助保加利亞作為知名長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的鮮明營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)，不惜花費(fèi)幾年時(shí)間與保加利亞方談判獲得冠名權(quán)。此外，依托第二消費(fèi)時(shí)代家用電器的普及，明治大量投放富有保加利亞風(fēng)情的電視廣告，成功引導(dǎo)消費(fèi)者將酸奶與保加利亞人的健康長(zhǎng)壽關(guān)聯(lián)。百思特認(rèn)為，正是通過(guò)“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的IP賦能，明治迅速實(shí)現(xiàn)了有效信息觸達(dá)，在消費(fèi)者心中留下了“酸奶使人健康長(zhǎng)壽”的標(biāo)簽，這種有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，不僅提升了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，更在消費(fèi)者心中樹(shù)立了明治酸奶健康、高品質(zhì)的品牌形象，為產(chǎn)品的市場(chǎng)成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。多年之后，光明莫斯利安酸奶也是采用了類(lèi)似的定位和營(yíng)銷(xiāo)方式打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)。

4、充分發(fā)揮食品+醫(yī)藥的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，憑借獨(dú)特功能性完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)。通過(guò)食品和醫(yī)藥品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的協(xié)同效應(yīng)，明治集團(tuán)在功能性食品領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的技術(shù)和團(tuán)隊(duì)支撐。聚焦腸道菌群研究的健康科學(xué)研究所，目前已和日本醫(yī)學(xué)研發(fā)機(jī)構(gòu)、法國(guó)巴斯德研究所等各國(guó)政府部門(mén)與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作。通過(guò)合理運(yùn)用內(nèi)外部資源，明治集團(tuán)降低了高研發(fā)投入的風(fēng)險(xiǎn)，不斷探索潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，并實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新。在官網(wǎng)上，人們可以實(shí)時(shí)查詢(xún)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的各類(lèi)成果及數(shù)據(jù)，進(jìn)一步塑造了專(zhuān)業(yè)、可靠的品牌形象。通過(guò)幾十年的研發(fā)積累，集團(tuán)形成了包含6000多種乳酸菌的龐大庫(kù)藏，為持續(xù)推出前沿性的高附加值功能性食品奠定基礎(chǔ)。根據(jù)調(diào)查，功能性酸奶單毫升價(jià)格約為鮮奶和保加利亞酸奶4.3倍及1.6倍，高附加值的功能性產(chǎn)品為明治的價(jià)值實(shí)現(xiàn)做出了卓越貢獻(xiàn)。

回首明治集團(tuán)的發(fā)展之路，這個(gè)百年傳承的健康企業(yè)，經(jīng)歷了日本的四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，陪伴了日本國(guó)民四代人的成長(zhǎng)。憑借強(qiáng)大的洞察和創(chuàng)新能力，明治在成熟的酸奶市場(chǎng)中不斷開(kāi)拓新賽道和品類(lèi)，保證了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。明治的成功經(jīng)驗(yàn)不僅為其自身的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，更為其他企業(yè)提供了寶貴借鑒。在當(dāng)今快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，如何把握不斷變化的社會(huì)趨勢(shì)和消費(fèi)特征，如何在每一次變革中抓住挑戰(zhàn)和機(jī)遇，打造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，明治的成功值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真思考和學(xué)習(xí)。

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