作者：倪季青   百思特咨詢集團企業(yè)雙效提升咨詢BU總經(jīng)理，資深顧問

                       近30年一線管理實踐及咨詢實戰(zhàn)者

引言

2025年的3?15是第43個國際消費者權(quán)益日。作為一名國內(nèi)知名管理咨詢機構(gòu)的專業(yè)服務(wù)提供者和實踐者，同時也是一名消費者，我有一些感悟，不一定正確，但想借此機會做點分享。

本文不想過多討論商業(yè)世界的復(fù)雜性，更無意討論 “VUCA”與“BANI” 這兩個詞語的異同。但隨著經(jīng)濟全球化的推進以及市場的日益成熟，企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，相信這一點，身處其中的每一個人、每一家機構(gòu)都能達(dá)成共識。

當(dāng)下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，單純依靠產(chǎn)品質(zhì)量與價格優(yōu)勢，已很難在市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢。在此背景下，服務(wù)能力作為企業(yè)與客戶間重要的連接紐帶，其重要性愈發(fā)凸顯。優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠為客戶帶來更多情緒價值，不僅能提升客戶滿意度，還能為企業(yè)贏得更高忠誠度、良好口碑以及持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。因此，服務(wù)能力正逐步成為企業(yè)不可或缺的核心競爭要素。

第一部分：淺議服務(wù)

一、什么是服務(wù)？

服務(wù)是指在一定時間和空間范圍內(nèi)，服務(wù)提供者憑借自身設(shè)施、設(shè)備、知識、技能、體力等為基礎(chǔ)，為滿足服務(wù)接受者需求，提供一種具有無形性、不可分離性、可變性和易逝性等特征的活動或利益。包括但不限于為他人做事并使其從中受益的各種行為，涵蓋從生活到生產(chǎn)，從物質(zhì)到精神等多個層面的各類支持與幫助。 

廣義的服務(wù)是指涵蓋經(jīng)濟社會各領(lǐng)域，通過一系列活動為他人、組織或社會創(chuàng)造價值、提供便利并滿足多樣化需求的行為總和。

狹義的服務(wù)通常聚焦于商業(yè)或特定業(yè)務(wù)場景中，服務(wù)提供者利用專業(yè)技能、設(shè)施等，為客戶在產(chǎn)品交易、使用等環(huán)節(jié)提供具有特定功能與體驗的支持性活動。

二、企業(yè)為什么需要為客戶提供服務(wù)？

先分享3個我近幾年親身經(jīng)歷的服務(wù)案例。在融媒體時代，我曾通過微信朋友圈廣告，先后報名參加了毛筆書法線上教學(xué)培訓(xùn)以及八段錦培訓(xùn)。

案例一：毛筆書法培訓(xùn)班。培訓(xùn)前期進展還算順利，但后來逐漸變了味，到第一階段楷書結(jié)束，第二階段行書快開始時，培訓(xùn)機構(gòu)推出了精研班（進階版）課程。之后，課程助教每天在學(xué)習(xí)群和我的個人微信上，半個多月的時間從早到晚發(fā)送 20 余條文字或語音提醒廣告。在我三次私信提醒“廣告勿擾”無效的情況下，果斷拉黑了該微信號碼，即便這給我上課和提交作業(yè)帶來諸多不便。而班級群里的這類信息也是屢禁不止，有一次禁不住在班級微信群里發(fā)言進行善意提醒，本人則被移除出該微信群。

案例二：道門八段錦培訓(xùn)。和書法學(xué)習(xí)過程有些類似，不同的是，在推廣新課程的過程中，我只發(fā)了一次“廣告勿擾”的提醒，該機構(gòu)工作人員再也沒來打擾我。

案例三：由于家里的某品牌筆記本電腦故障，曾兩次前往該品牌授權(quán)特約維修門店。第一次是電腦聲卡故障，排隊加檢測維修耗時3個多小時，幸好還在質(zhì)保期內(nèi)，無需付費。但沒多久，同樣的故障又再次出現(xiàn)。第二次鍵盤 C 型框架問題，因超過質(zhì)保期，維修報價900余元，因為不影響使用，沒選擇維修。這兩次前往售后服務(wù)維修點，明顯感覺到裝修一次比一次豪華，硬件環(huán)境更加高大上。后來經(jīng)了解，該電腦維修門店是品牌的合作單位，并非公司直營，追求擴大維修生意也就不足為怪，因此也解釋了我的部分疑問。

上述三個案例，本來已經(jīng)掌握了先機，存在極大的老客戶續(xù)單可能性，但我作為一名普通的消費者，感知為什么并不好？問題到底出在哪里？作為本文讀者的您，是否有類似的體驗？

有人曾對公司的主價值流進行過歸納總結(jié)，營銷力、產(chǎn)品力和交付保障力共同構(gòu)成公司的核心競爭力。此處的營銷力、產(chǎn)品力和交付保障力是廣義的服務(wù)能力；狹義的服務(wù)能力，可以理解為僅僅包括交付保障力。

據(jù)統(tǒng)計，老客戶續(xù)單的成本大約是新客戶開發(fā)成本的五分之一甚至更低，不同行業(yè)會有所差異。

企業(yè)的服務(wù)能力既要保證現(xiàn)有訂單的穩(wěn)定交付，又要支撐高價值客戶及市場機會的有序拓展，即老客戶持續(xù)簽單或轉(zhuǎn)介紹更多客戶。因此，企業(yè)必須持續(xù)打造自己為客戶服務(wù)的能力。

三、企業(yè)需要為客戶提供什么樣的服務(wù)？

企業(yè)在為客戶提供服務(wù)的過程中，首先需要澄清并瞄準(zhǔn)客戶需求：客戶需求分成三個不同層次，用英語單詞來表達(dá)分別是needs(客戶明確想要的需求）；demand（更廣泛或客戶描述不清晰，但企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)洞察、定義并幫助客戶實現(xiàn)的需求）；desire(欲望、愿望、渴望，客戶有想要的欲望，但不清楚具體想要什么）。其次，企業(yè)滿足客戶需求的過程，實質(zhì)上是為客戶提供綜合性服務(wù)，不僅僅是具體產(chǎn)品或服務(wù)，而更可能是綜合性解決方案。再次，企業(yè)在為客戶提供服務(wù)過程中，需要照顧到客戶的情緒價值及其實現(xiàn)。

綜上所述， 在前面提及的三個案例，消費者之所以不滿，本質(zhì)原因在于客服人員提供的服務(wù)沒有瞄準(zhǔn)消費者的需求、甚至基本需求， 客服人員一廂情愿地停留在“我以為”， 而不是消費者的“我需要”。

四、如何衡量企業(yè)服務(wù)水平？

服務(wù)滿意度是衡量企業(yè)服務(wù)水平的一個常用指標(biāo)，而滿意度又有兩種計算公式：

· 公式一：滿意度=客戶感知/客戶期望*100%

· 公式二：滿意度=客戶感知－客戶期望

公式一可以看出，客戶感知和客戶期望是除數(shù)的關(guān)系。當(dāng)客戶感知高于客戶期望時，客戶會感到滿意，超出預(yù)期，則企業(yè)的服務(wù)滿足客戶需求的水平，有可能是demand，甚至是desire層面，具體視超出程度而定。

公式二中，客戶感知和客戶期望是減數(shù)的關(guān)系，很有可能客戶感知比客戶期望相差甚遠(yuǎn)，是負(fù)數(shù)，甚至連基本的needs（需求）都沒掌握到，不要說客戶痛點，可能連癢癢都沒撓到。

一些企業(yè)通過滿意度調(diào)查來衡量服務(wù)水平的好壞，常見指標(biāo)則有服務(wù)響應(yīng)時間、問題解決率等，提高的舉措則有員工綜合素質(zhì)以及業(yè)務(wù)流程重塑及優(yōu)化等，具體在本文第三部分提及。

五、服務(wù)能力為什么必須成為企業(yè)的核心競爭要素？

1、服務(wù)能力是滿足客戶需求的關(guān)鍵

客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，更注重購買和使用過程中的體驗。良好的服務(wù)能力能夠及時、準(zhǔn)確地了解客戶需求，并提供個性化的解決方案，從而使客戶的需求得到最大程度的滿足。例如，蘋果公司不僅以其創(chuàng)新的產(chǎn)品著稱，還通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，如便捷的維修、貼心的技術(shù)支持等，讓客戶在使用產(chǎn)品的全過程中感受到關(guān)懷，最大限度地照顧到客戶的情緒價值，極大地提升了客戶滿意度，但不一定需要耗費額外的成本。

2、服務(wù)能力可以提升客戶忠誠度

忠誠的客戶是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。當(dāng)企業(yè)具備出色的服務(wù)能力時，客戶在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程中，會逐漸對企業(yè)產(chǎn)生信任和依賴，進而形成較高的忠誠度。與新客戶的開發(fā)相比，維護老客戶的成本更低，而老客戶的重復(fù)購買和口碑傳播能夠為企業(yè)帶來更多的業(yè)務(wù)和利潤。以海底撈為例，其憑借極致的服務(wù)體驗，贏得了大量忠實客戶，這些客戶不僅自己頻繁光顧，還會主動向身邊的人推薦，為海底撈的擴張和發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。類似的例子，還有“胖東來”，同樣以卓越服務(wù)見長。

3、服務(wù)能力可以助力塑造企業(yè)品牌形象

服務(wù)是企業(yè)與客戶直接接觸的環(huán)節(jié)，客戶對服務(wù)的感受直接影響著對企業(yè)品牌的認(rèn)知。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠傳遞企業(yè)的價值觀和文化，塑造良好的品牌形象。反之，糟糕的服務(wù)則可能對品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。一個以服務(wù)著稱的企業(yè)，往往在市場中具有更高的美譽度和知名度。比如順豐速運，以其高效、可靠的服務(wù)，在快遞行業(yè)樹立了良好的品牌形象（占領(lǐng)客戶心智，被客戶貼上“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“走心”、“專業(yè)”的標(biāo)簽），成為眾多客戶寄遞物品的首選。

4、服務(wù)能力是應(yīng)對市場競爭的有力武器

在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中，服務(wù)能力成為企業(yè)差異化競爭的重要手段。企業(yè)通過提供獨特、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠?qū)⒆约号c競爭對手區(qū)分開來，吸引更多客戶。例如，一些酒店推出的特色服務(wù)，如親子主題客房、免費的接送機服務(wù)等，使其在競爭激烈的酒店市場中脫穎而出，吸引了特定的客戶群體。

另外，服務(wù)能力對企業(yè)各方面，還有如下影響：

1.對客戶關(guān)系的影響

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力有助于建立長期穩(wěn)定、良好的客戶關(guān)系。當(dāng)企業(yè)能夠及時響應(yīng)客戶需求，解決客戶問題時，客戶會感受到被重視和關(guān)心，從而更加愿意與企業(yè)保持合作。相反，若服務(wù)能力不足，客戶可能會因為不滿而選擇離開，導(dǎo)致客戶流失。據(jù)相關(guān)研究表明，一個不滿意的客戶會將其不愉快的經(jīng)歷告訴至少10個人，這對企業(yè)的聲譽和業(yè)務(wù)發(fā)展極為不利。

2.對企業(yè)經(jīng)濟效益的影響

服務(wù)能力直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟效益。一方面，良好的服務(wù)能夠提高客戶滿意度和忠誠度，促進客戶的重復(fù)購買和消費升級，從而增加企業(yè)的銷售收入。另一方面，優(yōu)質(zhì)服務(wù)有助于降低客戶投訴和退貨率，減少企業(yè)因處理客戶問題而產(chǎn)生的成本。此外，通過客戶口碑傳播，企業(yè)還能吸引更多新客戶，進一步擴大市場份額，帶來更多的經(jīng)濟效益。

3.對企業(yè)創(chuàng)新能力的影響

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力能夠讓企業(yè)深入了解客戶的潛在需求和痛點，從而為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新提供方向。例如，小米公司通過與米粉的密切互動，收集用戶對手機功能的需求和建議，不斷對產(chǎn)品進行優(yōu)化和創(chuàng)新，推出了一系列深受用戶喜愛的產(chǎn)品。華為或三星公司則通過逆向物流退貨過程分析、甚至拆解退貨品，以這些作為寶貴的第一手信息，經(jīng)常容易出現(xiàn)退貨故障的是哪些產(chǎn)品？產(chǎn)品的哪些部位？哪些功能容易失效？包裝方式存在缺陷？運輸過程的不足.....等方面進行根因分析，作為產(chǎn)品進行持續(xù)迭代優(yōu)化和創(chuàng)新的重要輸入，進而設(shè)計更能滿足、甚至超出客戶需求的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案。

第二部分：以華為等公司為例，淺談企業(yè)服務(wù)能力的修煉

“顧客是上帝”、“以客戶為中心”??等類似詞句，經(jīng)常可以見到或聽到，但是上帝經(jīng)常不覺得自己是上帝，或者沒感受到上帝的待遇；而出神入化地做到為客戶服務(wù)的高水準(zhǔn)并且上升到“唯一”高度的，當(dāng)前世界上恐怕只有華為獨一家。結(jié)合一些公開資料，以及曾經(jīng)在華為的工作經(jīng)歷，我斗膽淺談幾點體會。

首先，站在客戶角度而不是投資者的角度來看待華為存在的價值的，這點很華為。

其次，客戶持續(xù)購買華為的產(chǎn)品和服務(wù)，才是推動華為長期有效增長的壓力、動力和原因。華為不是公開上市的公司，只有讓客戶首選華為，讓華為更有效率，才能使大家持續(xù)獲益。

再者，公司只追求合理的利潤，將更多的利益與客戶、員工分享，加大未來的投入，持續(xù)推進管理變革。華為人努力將方便讓給客戶，將困難留給自己，也就是大家耳熟能詳?shù)摹吧钐詾⒌妥餮摺薄?/p>

最后，華為是從自身的長期利益出發(fā)，理性地控制人性對利潤的貪婪，而不是利用人性對利潤的貪婪去經(jīng)營企業(yè)。從 1992 年任總等一眾華為高管的首次美國之行，到《華為基本法》的出臺，再到 1999 年與 IBM 正式合作開啟管理咨詢變革項目，華為經(jīng)過 30 多年的持續(xù)投入，才成就了如今國際化的華為，成為中國高科技的旗幟，以及構(gòu)筑起華為大廈屹立不倒的柱石——用無生命力的管理體系，支撐無限生命力的華為；“用規(guī)則的確定性，應(yīng)對未來發(fā)展的不確定性。”

第三部分：對企業(yè)如何提高服務(wù)水平的幾點建議

提高服務(wù)質(zhì)量是一個綜合性的過程，企業(yè)需要從了解客戶需求、提升員工素質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)流程、建立監(jiān)督反饋機制等多方面入手，重中之重是“閉環(huán)”，以下是具體方法：

1、了解客戶顯性或潛在需求

 ① 開展調(diào)研：通過問卷調(diào)查、面談、在線投票等方式，收集客戶對服務(wù)的意見和期望，明確客戶的核心需求和痛點。

 ② 廣開反饋渠道：設(shè)置意見箱、在線留言板、客服熱線等，方便客戶隨時反饋問題和建議，及時了解客戶的不滿和需求變化。

融媒體時代，可以結(jié)合企業(yè)自身特點，借助多種手段開展更多喜聞樂見的方式，有兩點非常關(guān)鍵：其一、客戶愿意反饋，因此需要便捷；其二、能持續(xù)收集到客戶真實的聲音。

2、提升企業(yè)員工服務(wù)素質(zhì)。

 ① 加強培訓(xùn)：定期組織服務(wù)技能、溝通技巧、專業(yè)知識等方面的培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)能力。

 ② 強化服務(wù)意識：通過開展企業(yè)文化活動、案例分享會等，培養(yǎng)員工的主動服務(wù)意識，讓員工從內(nèi)心認(rèn)同服務(wù)的重要性。

服務(wù)水平的提高，最主要有兩點，一是服務(wù)意識，二是服務(wù)能力。

3、優(yōu)化企業(yè)服務(wù)流程

 ① 簡化流程：對現(xiàn)有的服務(wù)流程進行梳理，去除繁瑣、不必要的環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率。

 ② 標(biāo)準(zhǔn)化流程：制定統(tǒng)一、規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作流程，確保每個員工在服務(wù)過程中都能達(dá)到基本的質(zhì)量要求。

4、善用服務(wù)的技術(shù)手段

 ① 引入管理系統(tǒng)：基于業(yè)務(wù)流程梳理或重塑，也就是流程再造之后，采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、服務(wù)工單系統(tǒng)等，對客戶信息、服務(wù)過程進行有效管理和跟蹤，提高服務(wù)的精準(zhǔn)性和及時性。

 ② 智能化服務(wù)：利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實現(xiàn)智能客服、個性化推薦等服務(wù)，提升客戶體驗。

5、建立監(jiān)督和反饋機制

 ① 內(nèi)部監(jiān)督：成立專門的監(jiān)督小組，定期對服務(wù)質(zhì)量進行檢查和評估，發(fā)現(xiàn)問題及時整改。有些公司采用了不打招呼的“飛行檢查”方式，來開展內(nèi)部監(jiān)督，并取得不俗的效果。

 ② 客戶反饋：對客戶進行服務(wù)滿意度調(diào)查，了解客戶對服務(wù)有效性的評價和意見，根據(jù)反饋調(diào)整服務(wù)策略。一般而言，客戶的反饋，特別是高級別的直接投訴，尤其需要引起公司內(nèi)部的高度重視。

在智能手機普及之前的2011年左右，為掌握客戶對于華為供應(yīng)鏈交貨滿意度的第一手反饋，我主導(dǎo)設(shè)計了《華為到貨客戶滿意度調(diào)查流程》，采用手機短信方式，讓客戶隨機對某重大項目的某批次的到貨情況進行評分，客戶僅需要通過手機短信回復(fù)一個阿拉伯?dāng)?shù)字即可。每次航班結(jié)束，航空公司通過平臺發(fā)放的航班滿意度調(diào)查等，形式更加豐富，但目的和原理是一樣的，進步的僅僅是術(shù)和器，即技術(shù)手段和載體，但“道”和“法”層面是相通且一致的，限于篇幅，本文不作贅述。

建立服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督和反饋機制的關(guān)鍵在于廣開言路，且能聽到真話，而不是經(jīng)過修飾過的“官話”和“套話”。中國人的反饋一般比較含蓄，例如認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量一般，實際潛臺詞是不好。

俗話講得好，“服務(wù)不跟蹤，結(jié)果一場空”；“布置工作+不檢查=零”。

6、持續(xù)改進服務(wù)能力體系

 ① 定期評估：定期對服務(wù)質(zhì)量進行全面評估，分析各項服務(wù)指標(biāo)的具體完成情況，找出存在的問題和不足，并針對性制定改進措施。

 ② 創(chuàng)新服務(wù)：關(guān)注行業(yè)動態(tài)和競爭對手的服務(wù)模式，結(jié)合自身實際情況，不斷推出新的服務(wù)項目和服務(wù)方式，滿足客戶日益增長且多樣化的需求。

上述列舉的6個手段，需要綜合施策，底層邏輯是活學(xué)活用PDCA等方法論，閉環(huán)管理。如果對六西格瑪（6Sigma）方法論有一定了解的讀者，此刻大腦中可能浮現(xiàn)出DMAIC方法論的畫面，又一個改善課題（提案）的素材就此產(chǎn)生。

通過對服務(wù)能力不斷總結(jié)、復(fù)盤與改進，持續(xù)提升企業(yè)服務(wù)水平的效率和效益，即公司雙效的提升。

結(jié)語

在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，服務(wù)能力已成為企業(yè)核心競爭要素之一。它不僅能夠滿足客戶需求，提升客戶忠誠度和企業(yè)品牌形象，還能為企業(yè)帶來顯著的經(jīng)濟效益和創(chuàng)新動力。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到服務(wù)能力的重要性，通過樹立服務(wù)理念、加強員工培訓(xùn)、優(yōu)化服務(wù)流程、建立客戶反饋機制以及創(chuàng)新服務(wù)方式等策略，不斷提升自身的服務(wù)能力，從而在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。只有將服務(wù)能力作為企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，企業(yè)才能在未來的市場競爭中立于不敗之地。

“質(zhì)量不夠，服務(wù)來湊”雖是一句玩笑話，或許不一定照搬照抄，但有時候是非常之舉。

差不多2010年前后，馬來西亞電信高層向時任華為董事長孫亞芳女士直接發(fā)郵件投訴一事，在華為內(nèi)部被稱為“馬電事件”，以及華為采取的一系列舉措以及管理變革，限于篇幅，本文不作贅述，感興趣的讀者不妨找出來一讀，相信能給你一些啟發(fā)。

當(dāng)我們認(rèn)真去觀察一個成功企業(yè)的成長史時，會發(fā)現(xiàn)誠信、堅持、本分等看似老舊的價值觀卻貫穿企業(yè)發(fā)展的始終，是確保企業(yè)基業(yè)長青的基礎(chǔ)；而服務(wù)恰恰能很好地傳遞并詮釋這些價值觀，進而贏得客戶的信任與尊重。

泰坦尼克號是在一片歡呼聲中出海航行的，在撞上冰山之前已經(jīng)收到了一些預(yù)警，非常遺憾最終還是沉沒了。

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靈感及構(gòu)思：2025年1月~2月

第一次成文：2025年3月10日

第一次修訂：2025年3月13日