摘要：區(qū)分創(chuàng)新采用的兩個常用模型

 

要想設計出有可能在市場上取得成功的有效產品，需要徹底了解客戶評估產品的過程，了解他們做出決策所依據(jù)的因素，以及采用產品的速度。

 

在營銷中常用“創(chuàng)新擴散”（ diffusion of innovation ）一詞來指產品、服務或創(chuàng)意的知識傳播到市場的方式以及被購買或被使用的速度。

 

以下是研究客戶對新產品反應的兩個流行框架，或許對企業(yè)開發(fā)新產品有所幫助。

羅杰斯模型——定義接受創(chuàng)新的程度

羅杰斯模型（Rogers' model）以美國社會學家埃弗雷特·羅杰斯（Everett Rogers）的名字命名，它根據(jù)客戶采用新供應品明速度對他們進行分類。該模型根據(jù)個人是否比其他消費者更早或更晚地采用新想法來定義創(chuàng)新水平。

 

羅杰斯模型是基于“一些客戶比其他客戶更愿意接受創(chuàng)新產品”這一觀念而提出的。根據(jù)采用新產品的時間，羅杰斯模型將客戶分為五類（如下圖）：

創(chuàng)新者（innovators）是技術愛好者，他們具有冒險精神，喜歡擺弄新產品，并精通其復雜之處。作為對較低價格的回報，他們樂于進行阿爾法和貝塔測試，并報告早期產品的不足之處。創(chuàng)新者被定義為前2.5%的采用者。

 

早期采用者（early adopters ）是意見領袖，他們仔細尋找可能給他們帶來巨大競爭優(yōu)勢的新技術。他們對價格不那么敏感，如果給予他們個性化的解決方案和好的服務支持，他們會比較樂意接受新產品。早期采用者被定義為創(chuàng)新者之后的13.5%的采用者。

 

早期采用人群（early majority ）是深思熟慮的實用主義者，當他們發(fā)現(xiàn)新技術被大量采用，并且事實證明這種創(chuàng)新會帶來某種利益，就會采用這種產品。他們構成了市場的主流，包含早期采用者之后的34%的采用者。

 

后期采用人群（late majority）是持懷疑態(tài)度的保守派，他們厭惡風險，抵制新技術，并且對價格敏感。后期采用人群包括早期采用人群后面的34%的采用者。

 

落伍者（laggards ）是受傳統(tǒng)束縛、拒絕一切創(chuàng)新的人，直到發(fā)現(xiàn)無法維持現(xiàn)狀了，他們才會使用新產品。落伍者指的是采用者中剩下的16%的人群。

 

如果公司想在整個產品生命周期中推動其創(chuàng)新，針對每個群體都需要不同類型的營銷。除了針對意見領袖，一些專家還主張以新產品為目標針對收入領袖（revenue leaders）——那些具有更高客戶生命周期價值的客戶——來加速盈利之路。

 

羅杰斯模型是一個分類模型。盡管它根據(jù)個人采用新供應品的速度將個人分為五個不同的類別，但它并沒有提供可用于確定特定個人可能屬于哪個類別的決策規(guī)則。此外，由于個人根據(jù)相對穩(wěn)定的人格特征被分配到五個類別之一，該模型沒有考慮這樣一個事實，即在一個領域是創(chuàng)新者的客戶可能在另一個領域就是一個落伍者。由于這些限制，羅杰斯模型的適用性有限，僅限于描述五種類型的創(chuàng)新采用者。

 

摩爾模型——定義技術創(chuàng)新采用的程度

 

以組織理論家杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）的名字命名，摩爾模型（Moore's model）改進了羅杰斯模型并專門用于技術產品。它將技術采用者分為五個類別，這些類別或多或少反映了羅杰斯模型中的五個類別，具體取決于他們對采用技術創(chuàng)新的開放程度。以下是摩爾模型中的五類創(chuàng)新采用者：

 

技術狂熱者（technology enthusiasts）是致力于技術創(chuàng)新的創(chuàng)新者，通常是第一批想要體驗新技術的群體。

 

遠見者（visionaries，早期采用者）也是最先采用新技術來解決問題、滿足需求并利用新興市場機會的人。

 

實用主義者（pragmatists，早期采用人群）依靠創(chuàng)新作為生產力工具。他們與技術狂熱者的不同之處在于，他們不會為了自己的利益而采用技術創(chuàng)新。他們與遠見者的不同之處在于，他們應用技術來增強現(xiàn)有的商業(yè)模式，而不是改變它們。

 

保守主義者（conservatives，后期采用人群）對從新興技術創(chuàng)新中獲得顯著收益持悲觀態(tài)度，因此采用它們的速度很慢。

 

懷疑論者（skeptics，落伍者）往往對技術創(chuàng)新持批評態(tài)度，不太可能采用這些創(chuàng)新，盡管創(chuàng)新能帶來好處。

 

羅杰斯模型假設創(chuàng)新的采用是一個持續(xù)過程，當創(chuàng)新在一個細分市場達到飽和后，它會滾動到下一個細分市場。

 

然而，摩爾模型認為，創(chuàng)新的采用是一個包含一定“間隙”的不連續(xù)過程，一個細分市場采用創(chuàng)新并不一定意味著該創(chuàng)新將被另一個細分市場采用。這是因為不同的消費者群體表現(xiàn)出不同的采用模式，每種模式都需要不同的營銷策略。例如，技術狂熱者接受一項創(chuàng)新的事實并不意味著它會被遠見者廣泛采用，他們可能會以完全不同的角度看待技術創(chuàng)新。

 

摩爾將創(chuàng)新的采用過程中的最大差距定義為早期采用者（由技術狂熱者和遠見者組成的細分市場）與技術實用主義者、保守主義者和懷疑論者的主流市場之間的差距。他將此定義為“鴻溝”（chasm），并將其視為開發(fā)技術創(chuàng)新的最重要挑戰(zhàn)，也是技術先驅要想成功讓其供應品被廣泛接受必須克服的關鍵障礙。

內容來源 | 中信出版集團《營銷管理》(第16版)

作者：菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內夫